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2004年，我和項(xiàng)目組經(jīng)過激烈競(jìng)標(biāo)，贏得了吉列旗下三大品牌的整合推廣項(xiàng)目，負(fù)責(zé)操作吉列“風(fēng)速3”、博朗電動(dòng)剃須刀、博朗電水壺、金霸王電池四個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。
合作對(duì)雙方來說都是史無前例的，在此之前，吉列還從未將旗下三大品牌的產(chǎn)品打包交由一家代理公司運(yùn)作的先例。我也是第一次接受同時(shí)操作三個(gè)品牌、四個(gè)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，面對(duì)品牌如此成熟的吉列，挑戰(zhàn)競(jìng)爭如此強(qiáng)勢(shì)的上海市場(chǎng)。難度之大，可想而知。
我?guī)ьI(lǐng)項(xiàng)目組和公關(guān)部門通力協(xié)作，做足了大量的事前功課，決定從“提煉共性，細(xì)分個(gè)性”的策略出發(fā)，找出三大品牌共有的吉列品牌共性，再回到原點(diǎn)，挖掘四個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，
營造市場(chǎng)區(qū)隔。 吉列品牌的兩種烙印
吉列最早是日用剃須刀的全球最大生產(chǎn)商，一直以來都是“堅(jiān)持專業(yè)化運(yùn)作，走技術(shù)化路線”而著稱于世，博朗和金霸王是吉列在實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略調(diào)整之后，收購的兩家專業(yè)公司，博朗在電動(dòng)家用器械上一直走在研發(fā)的前端，金霸王是在中國最早打出節(jié)電技術(shù)的外資品牌。
綜合分析，三個(gè)品牌的融合，體現(xiàn)的是同一個(gè)品牌的基因：專業(yè)、技術(shù)
這種品牌基因在吉列、博朗、金霸王表現(xiàn)出三種不同的心態(tài)。
吉列的專業(yè)和技術(shù)表現(xiàn)在剃須刀刀片和刀架設(shè)計(jì)與創(chuàng)新
博朗的專業(yè)和技術(shù)集中體現(xiàn)在對(duì)電動(dòng)技術(shù)的研發(fā)
金霸王的專業(yè)和技術(shù)應(yīng)用于電池的節(jié)能技術(shù)領(lǐng)先同類產(chǎn)品
“提煉了共性、細(xì)分了個(gè)性”，在完成對(duì)策略的把脈之后，我提出了運(yùn)作三大品牌、四大產(chǎn)品的共同主旨，即：
用專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)
用技術(shù)駕馭生活
首先，吉列無論是市場(chǎng)占有率還是專業(yè)程度都是行業(yè)內(nèi)無可爭議的老大，至于博朗和金霸王雖然在市場(chǎng)占有率上表現(xiàn)不佳，主要營銷策略上的失誤，但他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的專業(yè)度依然是領(lǐng)先者。
其次，吉列、博朗、金霸王的細(xì)分產(chǎn)品都是家庭耐用消費(fèi)品和生活必需品，和老百姓日常生活息息相關(guān)，“用技術(shù)駕馭生活”其實(shí)是對(duì)受眾生活觀的一種品牌主張，給受眾制造這樣的邏輯：生活離不開技術(shù)，要得到專業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品，就要用吉列、博朗、金霸王的產(chǎn)品。
為此，我和項(xiàng)目組成員廣告制定了同時(shí)打贏三場(chǎng)戰(zhàn)役的吉烈整合傳播運(yùn)動(dòng)�！ �
戰(zhàn)役一、吉列風(fēng)速，風(fēng)速增量的銷量之戰(zhàn)
戰(zhàn)役二、博朗家電、套裝送禮的概念之戰(zhàn)
戰(zhàn)役三、金霸王捆綁促銷的價(jià)格之戰(zhàn)
吉列風(fēng)速、風(fēng)速增量
市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：吉列占有上海手動(dòng)剃須刀市場(chǎng)56%的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭品牌均望塵莫及，
銷售瓶頸：雖然市場(chǎng)一支獨(dú)秀，但吉列在過半的市場(chǎng)占有率上難有比較明顯的提高。
推廣目的：借吉列新品“風(fēng)速3突破”手動(dòng)剃須刀的上市，全面帶動(dòng)吉列全系產(chǎn)品的銷售，取得銷量上的再突破。
推廣實(shí)錄：
對(duì)于吉列風(fēng)速3的操作，我認(rèn)為首要的任務(wù)并不是找產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是找如何打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品主張。因?yàn)轱L(fēng)速3的賣點(diǎn)非常清晰：順暢的剃須享受，如同風(fēng)速般的快感。但我認(rèn)為這點(diǎn)并不足以狠狠打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)橐恍└?jìng)品和吉列其他品系都有類似的訴求，只不過風(fēng)速3的技術(shù)運(yùn)用更先進(jìn)，這種技術(shù)上的改進(jìn)無法深層次的影響消費(fèi)者的決策，更妄談帶動(dòng)吉列全品系的剃須產(chǎn)品的銷量增長。
結(jié)合皇馬中國行，我領(lǐng)到了項(xiàng)目組策劃了“貝克漢姆說流行”這一公關(guān)事件行銷。
貝克漢姆提到如今留胡須已不是男性張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的方式。相反，下巴干干凈凈，剃須光潔則是完美男人的新標(biāo)志。這一經(jīng)典說法被國內(nèi)數(shù)百家媒體主動(dòng)報(bào)道。
我借此提出了“完美男人、完美體驗(yàn)”的銷售主張，號(hào)召消費(fèi)者把胡須剃干凈，做一個(gè)新時(shí)代的優(yōu)質(zhì)男人。這句主張同時(shí)也代表了吉列對(duì)于所有使用其產(chǎn)品的男性的全新訴求。
風(fēng)速3在視覺表現(xiàn)和終端推廣上，均使用了貝克漢姆的形象，其絕對(duì)意見領(lǐng)袖級(jí)的標(biāo)榜一舉贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，一場(chǎng)完美男人新標(biāo)準(zhǔn)的定義就此在上海灘鋪天蓋地的展開。
吉列風(fēng)速3整合推廣，帶給我們的是概念+信息+多元+效應(yīng)的混合傳播的深遠(yuǎn)啟示。
概念是什么？
剃須干凈順暢，做新完美男人的概念主張。這種主張代表了吉列全新的剃須理念和品牌訴求。
啟示：從消費(fèi)者角度出發(fā)、站在消費(fèi)者需求立場(chǎng)上的品牌概念訴求比單純產(chǎn)品上的概念炒作更為重要，已成為傳播主流。
信息是什么？
利用吉列在剃須領(lǐng)域的強(qiáng)大研發(fā)和品牌影響力，形成全球同步的“風(fēng)速3”產(chǎn)品信息的及時(shí)交互。
啟示：企業(yè)必須利用自有的渠道、網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品信息的有利傳輸，這是任何一場(chǎng)傳播戰(zhàn)的序曲。
多元是什么？
電視、報(bào)紙、戶外、終端、活動(dòng)、炒作多種傳播手段整合運(yùn)作，在現(xiàn)代品牌/產(chǎn)品市場(chǎng)推廣上屬于一次典型的破冰攻勢(shì)。
啟示：市場(chǎng)推廣以進(jìn)入多元化傳播的時(shí)代，媒體需要全方位整合，資源需要聯(lián)動(dòng)共享。
效應(yīng)是什么？
通過國際巨星“貝克漢姆”萬人迷的號(hào)召力，使“剃須干凈順暢，做新完美男人”的概念深入人心，洞開受眾的心智。
啟示：產(chǎn)品需要結(jié)合人，無論明星還是特定的“人”，通過人的結(jié)合，賦予產(chǎn)品血肉之軀，與受眾對(duì)話。
推廣績效：
品牌/產(chǎn)品的任何一次市場(chǎng)推廣都要講究推廣績效，這也是我強(qiáng)調(diào)的“以追求銷售業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)，為品牌創(chuàng)造附加值”的策劃理念。
吉列風(fēng)速3從策劃到上市，前后經(jīng)過了3個(gè)月的時(shí)間，在這3個(gè)月內(nèi)，吉列整合剃須品系在上海的市場(chǎng)占有率從原來停滯不前的56%一舉攀升到67%,連升11個(gè)百分點(diǎn)，完全出乎客戶方的預(yù)期，“剃須干凈順暢，做新完美男人”的吉列主張也深入人心，成為了上海剃須市場(chǎng)的主流名次。
巧借東風(fēng)，吉列攻克異性市場(chǎng)
吉列風(fēng)速3的推廣，給上海的男男女女帶來深刻印記，由于貝克漢姆極具親和力的外表，是廣大女性心中的偶像。
我敏銳的洞察到這一機(jī)會(huì)點(diǎn)，建議吉列馬上推出女性剃刀產(chǎn)品，打出“身體光潔干凈，做新完美女人”的主張。與吉列風(fēng)速3形成呼應(yīng)，銷售漸有起色。
原本一直未有起色的女性剃刀市場(chǎng)，也終于被打開缺口。
博朗家電、套裝送禮
博朗一直是家電領(lǐng)域的高端品牌，品質(zhì)出眾，技術(shù)前瞻。但多年以來，沒有經(jīng)過慎密的市場(chǎng)傳播規(guī)劃，在上海消費(fèi)人群中的品牌認(rèn)知度比較模糊，銷量始終在低位徘徊，屬于那種空有本事，卻郁郁不得志的“失意品牌”。
我和項(xiàng)目組經(jīng)過周密的調(diào)研和市場(chǎng)摸底，得到了三個(gè)非常重要的論據(jù)：
一、在高端人群（高級(jí)白領(lǐng)、外籍人士、中產(chǎn)階層）當(dāng)中，博朗的認(rèn)知度并不低，而且是這類人群普遍認(rèn)同的高度專業(yè)、一流技術(shù)的家電品牌。
二、博朗是一個(gè)家電品牌，但大部分認(rèn)知博朗的受眾均認(rèn)為它是一個(gè)電動(dòng)剃須刀品牌，對(duì)其在電動(dòng)牙刷、電水壺等產(chǎn)品上的造詣全然不知，主觀上壓縮了博朗品牌的延展性和全面性。
三、博朗的價(jià)位阻礙了它與飛利浦、松下的競(jìng)爭力�！ �
面對(duì)上述三個(gè)現(xiàn)實(shí)，我提出了“定位高端、套裝送禮”的推廣策略。
1、解決了博朗定位不清的問題。
博朗的家電產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，有廣闊的消費(fèi)面，但到底是賣給哪類人群，卻一直很模糊，定位高端，就是圈定目標(biāo)人群，因?yàn)橹挥兴麄儾拍苡幸庾R(shí)真正懂得博朗的高品質(zhì)和高技術(shù)。
2、解決了產(chǎn)品認(rèn)識(shí)單一和價(jià)位高企的問題。
套裝包括電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷、電水壺三大核心產(chǎn)品，還原博朗家電專家而非單一電動(dòng)剃須刀專家的形象，套裝送禮則是巧借產(chǎn)品的組合和送禮的感情因素，淡化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的在意。
當(dāng)時(shí)，恰逢博朗10周年慶，我和項(xiàng)目組借此契機(jī)發(fā)動(dòng)“博朗家電、套裝送禮”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
通過吉列在上海各大終端的優(yōu)勢(shì)、全力熱推博朗組合套裝，配和買贈(zèng)活動(dòng)掀起終端的強(qiáng)力熱賣。
通過公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)高端人士，或曾經(jīng)用過博朗產(chǎn)品的老客戶，參加北京、上海舉行的博朗十周年慶活動(dòng)，向受眾展示博朗在家電領(lǐng)域的技術(shù)成果和高端實(shí)力，同時(shí)送出博朗組合套裝，并讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn)博朗產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，制造高端目標(biāo)人群的口碑效應(yīng)。
為了擴(kuò)大博朗在小家電領(lǐng)域的應(yīng)用范圍，我建議在套裝送禮的策略下，將博朗極速電水壺作為重點(diǎn)推廣的單體產(chǎn)品，因?yàn)殡妱?dòng)剃須刀市場(chǎng)有飛利浦的強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，電動(dòng)牙刷還沒有在上海得到普及�！ �
電水壺使用廣泛，它使博朗進(jìn)入一個(gè)突破口。針對(duì)博朗電水壺，我提煉了極速概念：55秒，極速煮沸。
概念的創(chuàng)立源于專業(yè)、技術(shù)，在組合套裝中，博朗極速電水壺和電動(dòng)剃須作為兩個(gè)重點(diǎn)突出的產(chǎn)品，不僅是男性，還可吸引更多高端女性對(duì)博朗的青睞。
在定位高端、套裝送禮以及主打電水壺概念的策略下，博朗家電攻勢(shì)開始深入人心，特別是電水壺，“55秒，極速煮沸”的概念，讓消費(fèi)者動(dòng)心不已，特別是一些白領(lǐng)，生活節(jié)奏快如飛，惜時(shí)如金，對(duì)博朗電水壺的需求極大，甚至還出現(xiàn)了公司團(tuán)購的踴躍購買場(chǎng)面。
為了進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人群購買博朗電水壺及博朗電動(dòng)剃須刀的積極性，我和項(xiàng)目組專門設(shè)計(jì)了一套咖啡禮品包和刮胡水，受到白領(lǐng)和高端男性消費(fèi)者的追捧。
三個(gè)月的推廣期，博朗不僅借助終端、公關(guān)，打開了高端市場(chǎng)之門，并且通過對(duì)人群生活形態(tài)的分析，成功拉動(dòng)博朗電水壺在上海市場(chǎng)的銷量，解決了人群對(duì)于博朗認(rèn)知上的局限，使一直未有起色的博朗品牌完全爆發(fā)�！ �
金霸王捆綁促銷之戰(zhàn)
金霸王是上海最早打廣告的外資電池品牌。曾經(jīng)一度占據(jù)上海電池市場(chǎng)的半壁江山，近幾年隨著國內(nèi)各大電池品牌的廣告攻勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，金霸王的市場(chǎng)份額被一再吞噬，銷量急劇下滑。但“金霸王”的品牌知名度和卡通兔子形象，仍然在上海消費(fèi)者中保有良好、清晰的印記�！ �
金霸王歸屬吉列之后，吉列想通過市場(chǎng)操作，讓這個(gè)昔日的領(lǐng)軍品牌再次煥發(fā)青春。
項(xiàng)目組綜合了市場(chǎng)資料，發(fā)現(xiàn)金霸王的問題來源兩個(gè)：
一個(gè)是價(jià)位。
金霸王價(jià)位比同類國內(nèi)品牌要高，雖然金霸王有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)品也紛紛跟進(jìn)，混淆視聽。
第二個(gè)是消費(fèi)群。
當(dāng)年金霸王的廣告的確吸引了為主眾多的年輕消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪请娮赢a(chǎn)品消費(fèi)的主力，如隨身聽、復(fù)讀機(jī)、隨身照明等等，然而喜歡、使用金霸王的年輕消費(fèi)者，如今隨著年齡的增長，變得理性和實(shí)際，他們更看重的性價(jià)比，所以當(dāng)國內(nèi)眾多電池品牌打出省電概念時(shí)，金霸王不再是他們的首選。
而如今的青年一代對(duì)金霸王的認(rèn)同很一般，一方面是金霸王廣告力度大不如前，另一方面，隨著電子產(chǎn)品的升級(jí)換代，鋰電的誕生，使傳統(tǒng)電池的需求量不如從前�！ �
針對(duì)這兩點(diǎn)，我提出的解決方案是“聚集青年、捆綁促銷”的策略。
如何將年輕人群和價(jià)格有機(jī)聯(lián)系起來？如何捆綁？成了實(shí)施策略的關(guān)鍵點(diǎn)。
我的策略推演由此展開：
捆綁促銷是價(jià)格競(jìng)爭的常規(guī)手段，捆綁的產(chǎn)品是吸引受眾的重要誘餌。
誘餌的選擇必然要切中目標(biāo)人群，我將人群定位為年輕人，那么就要選擇年輕人能夠接受的產(chǎn)品。
既要控制捆綁產(chǎn)品的價(jià)格成本，又要符合年輕人的需求，如何選擇？
我最終將目光放在可口可樂的身上�！ �
一方面，罐裝可口可樂價(jià)格不高，批發(fā)價(jià)更低，能實(shí)現(xiàn)捆綁促銷的價(jià)格成本。
另一方面，可口可樂一直以年輕人為目標(biāo)人群，在他們心中的品牌影響力巨大，是他們真正需要的產(chǎn)品�！ �
由此，金霸王捆綁可口可樂的促銷之戰(zhàn)從此打響，因?yàn)闀r(shí)間正值春節(jié)，我和項(xiàng)目組制定了統(tǒng)一的“多買多喝，新年更可樂”的促銷主題。
促銷活動(dòng)憑借金霸王在上海的終端優(yōu)勢(shì)和良好的視覺形象，吸引了很多青年人的注意，又恰逢過年人群的采購積極，金霸王在各大賣場(chǎng)出貨率超出往年同期水平。
隨著金霸王捆綁促銷的圓滿結(jié)束，由我操盤的吉列三大品牌的全年傳播運(yùn)動(dòng)，也暫告一段落，在和吉列的緊密配合下，我和項(xiàng)目組成功的為吉列取得銷售力和品牌力雙向增長�！ �
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